Сегментарный анализ как инструмент управления затратами и прибылью

к.э.н., доцент кафедры экономического анализа эффективности хоз. деятельности
Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

В условиях рынка управление затратами и прибылью является важнейшей стратегией выживания предприятия. Одним из эффективных инструментов такого управления является сегментарный анализ.

Сегментарный анализ представляет собой сочетание классического экономического анализа, основным принципом которого является последовательное разложение, расчленение исследуемого объекта и влияющих на него факторов, и маржинального подхода, предполагающего разделение затрат на переменные и постоянные и выведение маржинального дохода.

Такой анализ осуществляется на основе сегментированной отчетности, т.е. отчетности, составляемой по тем предметам деятельности, информация о затратах и доходах которых интересует менеджеров. В качестве таких предметов могут выступать структурные единицы, виды продукции, производственные линии, клиенты, сбытовые территории. Высокая степень аналитичности при этом достигается в том случае, когда информация о затратах, продажах и соответственно доходах постепенно конкретизируется по мере перехода к более детальным сегментам хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Например, в первую очередь анализируется отчет, в котором сегментами являются заводы, входящие в состав компании, затем по каждому заводу в качестве сегментов рассматриваются выпускаемые виды продукции. По каждому виду продукции, в свою очередь, проводится детализация в разрезе сбытовых территорий и т.д. При составлении сегментированной отчетности показывается величина маржинального дохода (суммы покрытия), приносимого каждым сегментом, т.е. его вклад в формирование прибыли сегмента более высокого уровня или компании в целом. Возможны два подхода к составлению и соответственно анализу сегментированной отчетности. В первом случае используется так называемый простой (одноступенчатый) расчет маржинального дохода, когда для каждого сегмента такой доход определяется как разность между объемом его продаж и переменными затратами. При этом постоянные затраты на сегменты не относятся, т.е. рассматриваются как нераспределяемые и вычитаются из суммы маржинальных доходов, полученных всеми сегментами. Так, отчет компании, у которой входящие в нее заводы рассматриваются как сегменты, выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Сегментированный отчет по компании
при простом (одноступенчатом) расчете маржинального дохода

Анализ представленного сегментированного отчета показывает, что маржинальный доход, обеспечиваемый заводом № 1, значительно превышает аналогичный доход, получаемый заводом № 2 (2500 тыс.д.е. против 1500 тыс.д.е., т.е. более чем на 66%), и формирует свыше 62% маржинального дохода компании (2500 тыс.д.е. из 4000 тыс.д.е.). При этом отношение маржинального дохода к выручке от продаж, т.е. коэффициент валовой прибыли, характеризующий уровень выгодности производимой и реализуемой продукции, у завода № 1 превышает соответствующий показатель другого завода на 29% (47,2 против 36,6%).

Как видно из приведенногопримера, сегментированная отчетность уже при простом (одноступенчатом) расчетемаржинального дохода представляет определенную информационную базу для анализа.Однако, поскольку для получения прибыли необходимо покрыть (возместить)постоянные затраты, то для аналитика представляет интерес, в какой степеникаждый сегмент причастен к формированию и, главное, — к покрытию этих затрат. Всвязи с этим предпочтительным является двухступенчатый расчет маржинальногодохода, при котором выделяются специальные (прямые) и общие (косвенные)постоянные затраты. Специальные (прямые) постоянные затраты могут быть прямоотнесены на конкретные сегменты, а общие — рассматриваются как затраты,возникающие на более высоком уровне сегментирования или на уровне компании вцелом, и на сегменты не относятся. В этом случае отчетность, в которой вкачестве сегментов выступают заводы, будет иметь следующий вид (табл. 2).

Таблица 2

Сегментированный отчет по компании
при двухступенчатом расчете маржинального дохода

Анализ информации, содержащейся в табл. 2, позволяет сделать выводы, значительно отличающиеся от предыдущих.

Так, хотя маржинальный доход 1по заводу № 1 превышает доход завода № 2 на 1 млн д.е., однако и прямые постоянные затраты в первомслучае значительно выше как в абсолютном выражении (1870 тыс.д.е. против 930тыс.д.е.), так и в относительном (35,3% против 22,7%). В результатемаржинальный доход 2, который образуется после распределения специальных(прямых) постоянных затрат и который называют также сегментированной прибылью,по заводу № 1 незначительно по сравнению с маржинальным доходом 1 превышаетаналогичный показатель по заводу № 2 (630 тыс.д.е. против 570 тыс.д.е., т.е. на10,5%). При этом если коэффициент валовой прибыли по заводу № 1 превышаетаналогичный показатель по заводу № 2 (47,2% против 36,6%), то коэффициентсегментированной прибыли¹ выше по заводу №2 (13,9% против 11,9%), т.е. продукция завода № 2 более выгодна. Таким образом,использование одноступенчатого расчета маржинального дохода, не учитывающегопостоянные затраты, которые вызваны функционированием (производством) сегментаи должны им покрываться, может привести к неверным выводам.

Признав, что использование двухступенчатого расчета маржинального дохода обеспечивает большие информационные возможности, проведем анализ более детальных сегментов. Отчетность по заводу № 1 в разрезе отдельных видов продукции представлена в табл. 3.

Таблица 3

Сегментированный отчет по заводу № 1

Анализ табл. 3. показывает, что уровень доходности изделий А и Б достаточно высок, при том что у первого из них коэффициент валовой прибыли несколько превышает аналогичный показатель изделия Б (62,5% против 60,9%). Однако коэффициент сегментированной прибыли у изделия А ниже, чем у изделия Б (35,8% против 40%). Данная ситуация является результатом того, что доля прямых постоянных затрат в выручке от продаж изделия А выше, чем этот показатель у изделия Б (26,7% против 20,9%). Особое внимание следует обратить на изделие В, доля переменных затрат на производство и реализацию которого в выручке от продаж очень высока (80,6%), и более чем в 2 раза превышает эти значения по изделиям А и Б. В результате коэффициент валовой прибыли по рассматриваемому изделию в 3 раза ниже, чем по другим изделиям (19,4% против 62,5% и 60,9% для изделий А и Б соответственно). Поскольку доля прямых постоянных затрат по изделию В значительна, в конечном счете его производство дает сегментированный убыток, равный 80 тыс.д.е., а коэффициент сегментированного убытка — 4,5%. Можно сделать вывод, что поскольку сумма затрат (как переменных, так и постоянных) на изделие В меньше выручки от продаж, то его производство нецелесообразно, а прекращение выпуска приведет к увеличению операционной прибыли предприятия № 1 до 710 тыс.д.е., или на 12,7% (80 тыс. : 630 тыс.).

Однако такой вывод может оказаться преждевременным без рассмотрения уровня более детальных сегментов, формирующих затраты и выручку по изделию В в целом — сбытовых территорий, клиентов и т.д. Например, некоторые покупатели могут находиться намного дальше других, объем их закупок может быть значительно меньше, их требования к качеству продукции, в том числе к упаковке, выше. Отдельные рыночные сегменты в силу высокой конкуренции заставляют делать скидки к цене. Эти и другие факторы могут существенно влиять на уровень выгодности сегментов.

Рассмотрим отчетность по продукции В в разрезе таких ее сегментов, как продажи на внутреннем рынке и на экспорт (табл. 4.).

Таблица 4

Сегментированный отчет по продукции В

Данные таблицы говорят о том, что более 50% продаж (920 тыс.д.е. от 1800 д.е.) изделия В приходится на экспорт, т.е. делается попытка завоевать (или удержать уже завоеванную) определенную экспортную нишу. Однако экспортная политика осуществляется неэффективно, поскольку продажи на экспорт приносят маржинальный и сегментированный убытки в 30 тыс.д.е. и 200 тыс. д.е. соответственно (коэффициенты валового и сегментированного убытка равны 3,3% и 21,8%). Одновременно с этим продажи на внутреннем рынке обеспечивают значительный маржинальный доход 1 в сумме 380 тыс.д.е. (коэффициент маржинального дохода достаточно высок и составляет 43,2%), а также сегментированную прибыль в сумме 260 тыс.д.е. (коэффициент сегментированной прибыли равен почти 30%).

Можно предположить, что столь существенные различия в уровнях выгодности продаж на внутреннем рынке и на экспорт вызваны дополнительными затратами на выполнение каких-либо функций производства и продаж экспортной продукции.

Рассмотрим структуру затрат, приходящихся на одну денежную единицу продаж в разрезе обоих сегментов, выделяя затраты, формирующиеся на стадии производства, и затраты, связанные со сбытом продукции (табл. 5.).

Таблица 5

Структура затрат на производство и сбыт продукции В на внутреннем рынке и на экспорт

Анализ таблицы 5 позволяет сделать вывод, что принципиально более высокий уровень затрат, приходящихся на одну денежную единицу экспортных продаж, по сравнению с продажами на внутреннем рынке вызван почти исключительно значительными дополнительными затратами на сбыт продукции. При этом, что характерно, доля переменных затрат (т.е. затрат на материалы и оплату труда основных производственных рабочих) на производство продукции, идущей на экспорт, и продукции внутреннего потребления практически одинакова (0,36 д.е. и 0,35 д.е. на одну денежную единицу продаж). Иначе говоря, никаких различий в технологическом процессе изготовления продукции В применительно к определенному рыночному сегменту нет.

В то же время доля переменных затрат на сбыт экспортной продукции более чем в 3 раза (0,67 д.е. против 0,22) превышает аналогичный показатель по продукции, реализуемой на внутреннем рынке. При этом очень велики затраты на тару и упаковку, которые по своей величине приближаются к затратам на производство (304 тыс.д.е. против 330 тыс.д.е.) и доля которых в 4 раза больше аналогичного показателя для внутренних продаж. Очевидно, что контроль за затратами на тару и упаковку отсутствует, что особенно проявляется в отношении экспортной продукции.

Как отмечает «отец менеджмента» Питер Друкер¹, распространение товаров представляет собой большой центр сосредоточения затрат, который в большинстве случаев игнорируется, поскольку эти затраты обычно рассматриваются как накладные, и за их формирование и соответственно величину никто не отчитывается.

Затраты на транспортировку экспортной продукции также велики и почти в 2 раза превышают аналогичные затраты по внутреннему рынку, хотя и для последнего эти расходы также составляют значительную сумму. Комиссионные распространителям экспортной продукции в 2,5 раза превышают аналогичные затраты по внутренним продажам, что может быть вызвано особенностями данного рыночного сегмента и необходимостью его завоевания, однако следует рассмотреть целесообразность установления столь высокого — 5% — вознаграждения за продажи с учетом того, что продавцы получают еще и фиксированную оплату. Рекламные подарки покупателям, безусловно, являются элементом маркетинговой политики, однако необходимо проанализировать, насколько эти подарки стимулируют рост продаж, а если рыночный сегмент уже завоеван — целесообразны ли они вообще.

Анализ прямых постоянных затрат, приходящихся на каждый из рыночных сегментов, показывает, что такого большого различия между сегментами, как по переменным затратам, нет. Предприятие идет на дополнительные затраты по содержанию технических специалистов, осуществляющих контроль продукции, идущей на экспорт. Эти затраты, с одной стороны, могут быть оправданны, однако свидетельствуют об определенных недоработках в конструкции изделия и (или) технологии его изготовления. Сумма прямых постоянных затрат на сбыт экспортной продукции на 25% (150 тыс.д.е. против 120 тыс.д.е.) превышает такие затраты по продукции внутреннего рынка. Такое превышение вызвано исключительно затратами на содержание сервисного центра (36 тыс.д.е.) и представительства (41 тыс.д.е.). Создание сервисного центра говорит о внимании, которое уделяется предприятием послепродажному обслуживанию, а представительства — о стремлении изучать экспортный рынок и отслеживать происходящие на нем изменения. При этом возникает сомнение в целесообразности содержания двух самостоятельных структур, а их объединение, безусловно, позволит снизить затраты на выполнение этих важных функций сбыта продукции.

Интересно, что расходы на рекламу и оплату труда продавцов в части экспортной продукции (20 тыс.д.е. и 53 тыс.д.е. соответственно) ниже подобных затрат на продажи внутреннего рынка (50 тыс.д.е. и 70 тыс.д.е. соответственно). Очевидно, что данная ситуация вызвана в основном особенностями учетной информации и классификации затрат компании. Например, затраты на рекламу экспортной продукции наряду с постоянной их частью, т.е. осуществляемыми независимо от объема продаж, по большей части, как уже отмечалось, состоят из затрат на рекламные подарки, которые вручаются конкретным покупателям, т.е. являются переменными затратами. Общая сумма затрат на рекламу экспортной продукции составляет 75 тыс.д.е. (55 тыс.д.е. плюс 20 тыс.д.е.) и превышает аналогичные затраты внутреннего рынка в 1,5 раза. Затраты на оплату труда продавцов экспортной продукции с учетом комиссионных выплат также выше — 99 тыс.д.е. (53 тыс.д.е. плюс 46 тыс.д.е.) против 88 тыс.д.е. (70 тыс. д.е. плюс 18 тыс.д.е.). Таким образом, по всем функциям обеспечения сбыта экспортной продукции затраты выше, чем по продукции, реализуемой на внутреннем рынке.

Очевидно, что менеджеры предприятия на основе проведенного анализа могут и должны разработать систему мероприятий по значительному сокращению затрат на сбыт продукции В на экспорт в первую очередь за счет рационализации и удешевления расходов на тару и упаковку, транспортных расходов и т.д. Реализация этих мероприятий приведет к последовательному улучшению финансовых результатов от экспортных продаж изделия В, от всех продаж этого изделия, а также к увеличению прибыли, получаемой заводом № 1 и компанией в целом.

Следует отметить, что в зависимости от стоящих перед управленцами задач и наличия соответствующей информации возможны и другие варианты составления и анализа сегментированной отчетности. Например, заводы как сегменты компании могут в дальнейшем рассматриваться как совокупность производственных цехов и других структурных единиц. Специалисты маркетинговых служб могут быть заинтересованы в получении и анализе информации в разрезе регионов, отдельных покупателей (особенно крупных) и т.д. Таким образом, сегментарный анализ является эффективным универсальным инструментом, позволяющим решать многообразные задачи управления.

¹ Коэффициент сегментированной прибыли определяется отношением маржинального дохода 2 (сегментированной прибыли) к выручке от продаж.

² Друкер П. Эффективное управление. Экономические и оптимальные решения. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/