Управление выручкой и прибылью от продаж в условиях изменения спроса на продукцию предприятия

к.э.н., доцент

Размеры и динамика выручки и прибылиот продаж — важнейшие показатели, определяющиефинансовое состояние предприятия: от них зависятуровень рентабельности продаж и активов,оборачиваемость активов, движение денежныхсредств, инвестиционная привлекательностьпредприятия.

Величина выручки от продажфункционально зависит от двух групп факторов:первая группа — натуральный объем продаж и ценана единицу каждого вида продукции; вторая группа— общая сумма затрат на проданную продукцию иприбыль от продаж. Соответственно выручку можнорассматривать либо как произведениенатурального объема продаж на цены по всейноменклатуре продукции, либо как сумму затрат иприбыли от продаж.

Для рассмотрения отдельных аспектовуправления выручкой и прибылью конкретнуюзначимость приобретает одна из двух названныхгрупп факторов, формирующих выручку от продаж.

Если перед предприятием стоит задачадостижения определенной стоимости выручки отпродаж независимо от получаемого при этомфинансового результата, используется перваягруппа факторов. Разумеется, финансовыйрезультат не должен иметь отрицательного знака.В случае, когда необходимо обеспечитьопределенную прибыль от продаж, практическоезначение имеет вторая группа факторов.

Однако в действительности, какправило, одновременно решаются задачи полученияи необходимой выручки, и необходимой прибыли отпродаж, поэтому в расчетах участвуют обе группыфакторов, тем более что они взаимозависимы.

Для решения любых вопросов, связанныхс управлением выручкой и прибылью от продаж,важно правильно определить характер затрат нареализуемую продукцию. Речь идет о разделениивсех затрат на постоянные и переменные, а такжена прямые и косвенные.

Переменные затраты — это те видызатрат, величина которых изменяетсяпропорционально изменению объема производства ипродаж в натуральных измерителях. К ним, какправило, относятся затраты на сырье и материалы,на оплату труда рабочих-сдельщиков, на топливо,газ и электроэнергию для производственных целей,тару и упаковку и т.д.

Постоянные затраты — это видызатрат, сумма которых не зависит от натуральногообъема производства и продаж, — например,амортизация основных фондов и нематериальныхактивов, арендная плата, расходы по содержаниюпомещений и др.

Однако не случайно переменные ипостоянные затраты носят более точные названияусловно-переменных и условно-постоянных.Условность состоит в том, что некоторые видызатрат, которые традиционно принято считатьпостоянными, в определенных ситуациях могутвести себя как переменные, и наоборот.

Например, существенный рост объемапроизводства и продаж может вызватьнеобходимость в увеличении производственныхплощадей, стоимости оборудования. Тогдаамортизация основных фондов, арендная платаведут себя как переменные затраты, но с однойоговоркой: они увеличиваются с ростомнатурального объема производства и продаж,однако не пропорционально этому росту. В периоды,когда такая ситуация имеет место, целесообразноучитывать названные затраты в составепеременных и определять их прирост в расчете накаждый пункт прироста натурального объемапроизводства и продаж.

Другой пример. В составе фонда оплатытруда рабочих-сдельщиков могут быть суммы,связанные с оплатой простоев. Эти суммы несвязаны на прямую с изменениями натуральныхобъемов, следовательно, они носят характерпостоянных затрат.

Таким образом, абсолютно пригодногодля всех предприятий и всех периодов ихдеятельности перечня переменных и постоянныхзатрат не существует. Но в каждом конкретномслучае специалисты предприятия могут оценить,увеличение каких затрат последует заувеличением натурального объема производства ипродаж и в какой пропорции. Поэтому точноеразделение затрат на переменные и постоянныевозможно. Кроме того, оно необходимо, — иначенельзя оценивать влияние тех или иных измененийв спросе на продукцию на показатель выручки иприбыли от продаж.

Деление затрат на прямые и косвенныеосуществляется по признаку возможностиотнесения того или иного вида затрат копределенному виду продукции, не пользуясь приэтом условными приемами распределения затрат.Затраты, осуществляемые для производства ипродаж только одного вида продукции, являютсяпрямыми, все остальные — косвенными. Как правило,прямые затраты в основном являются переменными,однако некоторые виды переменных затрат могутоказаться косвенными (например, расходы топливаи электроэнергии на технологические нужды впомещении, где производится несколько видовпродукции, и др.).

Только прямые переменные затраты относятсянепосредственно к данному виду продукции, всеостальные затраты распределяются по видампродукции условно. Это означает, что при выборетого или иного признака распределения общаявеличина затрат на данный вид продукции можетизменяться. Названное обстоятельство оченьважно для установления пределов возможногоманеврирования ценами на отдельные видыпродукции. В целом по предприятию выручка отпродаж за вычетом прямых переменных затратпредставляет собой маржинальную прибыль. Инымисловами, маржинальная прибыль — это суммапостоянных косвенных затрат и прибыли от продаж,которые должны содержаться в составе выручки отпродаж. В цены на отдельные виды продукциисоответствующие части маржинальной прибыливключаются в зависимости от состояния спроса накаждый вид продукции. Финансоваяцелесообразность продаж вида продукцииопределяется лишь одним условием: его стоимостьпо продажным ценам должна быть выше прямыхпеременных затрат.

Рассмотрим несколько ситуаций.

Ситуация I

Предприятие производит и продаетоднородную продукцию (один вид изделий). Вбазисном периоде оно имеет следующие показатели(тыс. руб.):

выручка от продаж — 10 000;

переменные затраты — 5000;

постоянные затраты — 4000;

прибыль от продаж — 1000.

Специалисты предприятия прогнозируют,что в следующем периоде спрос на продукциюуменьшится. Предприятию придется либо уменьшатьнатуральный объем продаж, либо снижать цены.Возможные варианты:

а) при снижении цен на 5% можносохранить базисный натуральный объем продаж;

б) при снижении натурального объемапродаж на 7% можно сохранить базисные цены;

в) при снижении цен на 10% можноувеличить натуральный объем продаж на 3%.

Выбор варианта зависит от того, чтоважнее для предприятия: выручка или прибыль отпродаж.

а) Выручка составит: 10 000 х 0,95 = 9500 тыс.руб.;

прибыль от продаж равна: 9500 – 5000 – 4000 =500 тыс. руб.

б) Выручка: 10 000 х 0,93 = 9300 тыс. руб.;прибыль: 9300 – 5000 х 0,93 – 4000 = 650 тыс. руб.

в) Выручка: 10 000 х 0,9 х 1,03 = 9270 тыс. руб.;

прибыль: 9270 – 5000 х 1,03 – 4000 = 120 тыс. руб.

Таким образом, наибольшую выручку отпродаж дает вариант «а», а наибольшую прибыль —вариант «б». Это объяснимо и логически. Вварианте «а» выручка подвергается лишьпятипроцентному снижению, в остальных вариантахстепень уменьшения ее больше, причем в варианте«в» резкое снижение цен не компенсируетсянекоторым ростом натурального объема продаж.Прибыль от продаж только в варианте «б»снижается меньше, чем в остальных вариантах, таккак имеет место экономия переменных затрат.

Во всех случаях, когда предполагаетсяснижение спроса на продукцию предприятия, еслиесть возможность выбора, целесообразноуменьшить натуральный объем продаж без резкогоснижения цен. Таким образом, можно обеспечитьменьшее снижение прибыли. При одновременномснижении цен и росте натурального объема продажили, наоборот, росте цен и снижении натуральногообъема продаж число пунктов снижения одногопараметра должно быть меньше или хотя бы равночислу пунктов роста другого параметра. Это —условие отсутствия уменьшения (или минимумауменьшения) выручки от продаж.

Однако, строго говоря, такое соотношениеизменений цен и натурального объема продаж неотражает ситуации снижения спроса, поэтому оноедва ли реально.

Ситуация II

Предприятие в базисном периодепроизводит и продает два вида продукции.Базисные данные приведены в таблице 1.

Таблица 1

Базисные данные предприятия (тыс. руб.)

В следующем периоде предполагаетсяувеличение спроса на изделия А и снижениеспора на изделия Б. Возможны следующиеварианты:

а) при сохранении натурального объемапродаж обоих изделий на базисном уровне цены на Аповысятся на 5%, цены на Б — снизятся на 8%;

б) при сохранении базисных цен на обавида изделий натуральный объем продаж Аможно увеличить на 4%, натуральный объем продаж Бснизится на 10%;

в) при повышении цен на изделия А на3% можно увеличить натуральный объем продаж на 2%;при снижении цен на изделия Б на 12% можноограничиться уменьшением натурального объемапродаж на 7%.

Выбор варианта.

а) Выручка от продаж изделий Асоставит: 7000 х 1,05 = 7350 тыс. руб.; изделий Б: 3000 х0,92 = 2760 тыс. руб.

Общая величина выручки от продаж: 7350 +2760 = 10 110 тыс. руб.

Прибыль от продаж увеличивается на туже сумму, что и выручка, и составляет 1110 тыс. руб.

б) Выручка от продаж изделий А:  7000 х 1,04 = 7280 тыс. руб.

выручка от продаж изделий Б:  3000х 0,9 = 2700 тыс. руб.

Итого выручка от продаж:  7280 + 2700 = 9980тыс. руб.

Прибыль от продаж:  9980 – 2800 х 1,04 – 2000х 0,9 – 4200 = 1068 тыс. руб.

в) Выручка от продаж изделий А:  7000 х 1,03 х 1,02 = 7354,2 тыс. руб.

выручка от продаж изделий Б:  3000х 0,88 х 0,93 = 2455,2 тыс. руб.

Итого выручка от продаж:  7354,2 + 2455,2 =9809,4 тыс. руб.

Прибыль от продаж:  9809,4 – 2800 х 1,02 –2000 х 0,93 – 4200 = 893,4 тыс. руб.

Наибольшие выручка от продаж и прибыльобеспечиваются условиями варианта «а». Любой изтрех вариантов приемлем для предприятия, так какпродажи остаются рентабельными, а по изделиям Б,несмотря на снижение спроса на них, выручка отпродаж превышает прямые переменные затраты.

Если бы снижение спроса на изделия Бвыражалось более резким уменьшениемнатурального объема продаж или цен, дальнейшиеих продажи оказались бы нецелесообразными. Этопроизошло бы в случае снижения выручки от продажизделий Б до величины менее 2000 тыс. руб.

Представим зависимость выручки иприбыли от продаж от соотношения переменных ипостоянных затрат в базисном периоде ипоследующих изменений цен и натурального объемапродаж в общем виде. Введем условные обозначения:

В — выручка от продаж базисногопериода;

З₁ — переменные затратыбазисного периода;

З₂ — постоянные затратыбазисного периода;

Ин — индекс изменения натуральногообъема продаж (соотношение следующего ибазисного периодов в единицах);

Иц — индекс изменения цен (аналогичноИн).

Увеличение выручки от продаж вследующем за базисным периоде возможно толькопри соблюдении неравенства:

В х Иц х Ин >В,                                    (1)

что означает:                                      Иц х Ин > 1                                            (2)

Если происходит падение спроса напродукцию предприятия, неравенства, как правило,не соблюдаются, и выручка от продаж снижается.Наоборот, при росте спроса неравенства могутбыть соблюдены.

Практическое значение неравенства (1) и(2) имеют в случаях, когда предприятию необходимоувеличить выручку от продаж, маневрируя и ценами,и натуральным объемом продаж таким образом,чтобы снижение цен давало возможность увеличитьнатуральный объем продаж или сокращениенатурального объема продаж обеспечивало болеевысокие цены.

Например, предприятие предполагаетувеличить натуральный объем продаж на 10% и готовопри этом снизить цены. Каково максимальновозможное снижение цен, чтобы выручка от продажпри таких изменениях увеличилась?

Пользуясь неравенством (2), получаем:

1,1 х Иц > 1; Иц > 1 / 1,1;  Иц > 0,91.

Цены можно снизить менее чем на 9%.Снижение их на 9% при прочих равных условияхприведет к равенству выручки от продажследующего периода и выручки базисного периода.Но предприятие поставило целью увеличениевыручки, т.е. оно может снизить цены на 8% и меньше.Если же сочетание роста натурального объемапродаж на 10% со снижением цен на 8% реально дляконкретной рыночной ситуации, цель достигнута.Если нереально, предприятие должно быть готово кснижению выручки от продаж, либо принять другиеиндексы цен и натурального объема продаж.

Увеличение прибыли от продаж возможнопри выполнении следующего неравенства:

В х Иц х Ин – З₁ х Ин – 3₂ > В– 3₁ – 3₂,               (3)

или, после алгебраическихпреобразований:

В (Иц х Ин – 1) – З₁ (Ин – 1) > 0.                                (4)

Неравенство (4) показывает, что, кромеиндексов цен и натурального объема продаж, навеличину прибыли оказывает практическое влияниесоотношение переменных затрат и выручки вбазисном периоде. Воспользуемся индексами изпредыдущего примера и проведем расчет в условияхразного соотношения переменных затрат и выручкив базисном периоде.

Для расчета показателей следующегопериода приняты Ин = 1,1 и Иц = 0,92. Выручка от продажувеличилась, так как условия неравенства (2)соблюдены. Прибыль снизилась, так как несоблюдены условия неравенства (4).

Как уже отмечалось, при снижении цен иросте натурального объема продаж опасностьуменьшения прибыли достаточно реальна. Однакочем ниже доля переменных затрат в выручке, темэта опасность меньше; это подтверждается ипоказателями последней строки таблицы 2.Пользуясь неравенством (4), можно определить, прикакой доле переменных затрат те же Ин и Иц могутобеспечить рост прибыли от продаж. Обозначивсумму переменных затрат через х, получаем:

10 000 х (1,1 х 0,92 – 1) > х(1,1 – 1);
x < 1200.

Следовательно, предполагаемоеизменение цен и натурального объема продаж моглобы привести к росту прибыли от продаж только вслучае, если бы переменные затраты в составевыручки составляли менее 1200 тыс. руб.

Неравенство (4) можно использовать вовсех случаях, когда предполагаетсяодновременное изменение цен и натуральногообъема продаж. Оно позволяет:

1. Определить динамику выручки иприбыли от продаж при предполагаемых индексахцен и натурального объема продаж.

2. Рассчитать необходимый уровеньодного из индексов, если известен второй, чтобыисключить потери выручки и прибыли от продаж.

3. Принять решение о целесообразностипродаж данных видов продукции при сложившихсяусловиях спроса на них.

Если предприятие производит и продаетнесколько видов продукции, спрос на каждый изкоторых меняется по-разному, предприятие впределах имеющихся возможностей должно изменитьобъем продаж отдельных номенклатурных группизделий с тем, чтобы выручка и прибыль от продаж вцелом по предприятию были не ниже необходимыхразмеров.

Допустим, предприятие продает три видаизделий, базисные показатели по которымприведены в таблице 3.

Таблица 3

Базисные данные по номенклатурепродукции предприятия
(тыс. руб.)

Прогнозируемое изменение спроса накаждый вид продукции:

Пользуясь неравенством (4), определяем:

Продукция А:    5000 х 1,05 х 1,1 –5000 – 3000 х 1,1 + 3000 > 0.

Продукция Б:    7000 х 1,1 х 0,9 –7000 – 3500 х 0,9 + 3500 > 0.

Продукция В:    2000 х 0,7 х 1,1 –2000 – 1500 х 1,1 + 1500 < 0.

Таким образом, в прогнозируемомпериоде продукция видов А и Б обеспечитприрост прибыли от продаж, но по продукции Бпроизойдет некоторое снижение выручки (1,1 х 0,9 <1).

Выручка от продаж продукции В —ниже прямых переменных затрат, что означаетнецелесообразность ее продаж при таких индексахцен и натурального объема.

В целом по предприятию выручкапрогнозируемого периода составит:

5000 х 1,05 х 1,1 + 7000 х 1,1 х 0,9 + 2000 х 0,7 х 1,1 = 14 245тыс. руб.;

прибыль от продаж:  14 245 – 3000 х 1,1 – 3500х 0,9 – 1500 х 1,1 – (6000 – 1200) = 1345 тыс. руб.

Но такие результаты от продаж сложились приучастии продукции В, которую, как ужеотмечалось, продавать нецелесообразно. Еслиисключить из расчетов выручки и прибылипродукцию В, то выручка в целом попредприятию составит 12 705 тыс. руб., а прибыль отпродаж — 1455 тыс. руб., т.е. выручка оказываетсясущественно ниже, чем в базисном периоде, априбыль увеличивается по сравнению с базисной.

Такое решение может быть правильнымпри условии, если спрос на продукцию В вообщеотсутствует. Однако этого утверждать нельзя,поскольку предполагается рост натуральногообъема ее продаж. Тогда надо найти приемлемыеиндексы цен и натурального объема, которыепозволят обеспечить хотя бы минимальноепревышение выручки от продаж продукции В надпрямыми переменными затратами или дажеравенство этих показателей. У предприятиядостаточно высокая маржинальная прибыль, чтобыоно могло осуществить такой маневр ценами напродукцию В.

Итак, какие индексы цен и натуральногообъема продаж позволили бы предприятиюпродолжать реализацию продукции В, учитывая,что снижение цен все равно должно произойти? Ихможно определить исходя из следующего условия:

2000 х Иц х Ин > 1500 х Ин, откуда  Иц  > 0,75.

Снижение цен на продукцию В неболее чем на 25% (вместо прогнозируемых 30%)позволит при любом изменении натуральногообъема продаж в сторону его увеличения илиуменьшения обеспечить выручку, равную прямымпеременным затратам, или даже некотороепревышение первой над последними. Допустим, чтонекоторое повышение Иц приведет к снижениюиндекса натурального объема продаж с 1,1 до 0,9.Тогда выручка от продаж продукции В составит:2000 х 0,75 х 0,9 = 1350 тыс. руб. Ровно столько же будетпрямых переменных затрат: 1500 х 0,9 = 1350 тыс. руб. Втаких условиях дальнейшие продажи продукции Вцелесообразны. Общая выручка от продаж попредприятию будет равна: 12 705 + 1350 = 14 055 тыс. руб., априбыль сохраняется в размере 1455 тыс. руб. Ивыручка, и прибыль от продаж выше, чем в базисномпериоде, несмотря на неблагоприятные условияспроса на продукцию В, так как другие видыпродукции компенсируют потери выручки и прибылипо продукции В.

Однако при продаже нескольких видовпродукции с разной долей прямых переменныхзатрат в выручке от продаж каждого видапродукции наиболее опасным является снижениевыручки по тем видам, которые в базисном периодеобеспечивают высокую по удельному весумаржинальную прибыль. В нашем примере (см. табл. 3)из 6000 тыс. руб. маржинальной прибыли 3500 тыс. руб.(58,3%) приходится на продукцию Б. Предположим,что спрос на продукцию А и В впрогнозируемом периоде остается таким же, как вбазисном (Ин и Иц равны 1). По продукции Бпредполагается Иц = 0,8, Ин = 1,2.

Тогда маржинальная прибыль от продажипродукции Б составит: 7000 х 0,8 х 1,2 – 3500 х 1,2 = 2520тыс. руб.

Общая маржинальная прибыльпредприятия будет равна: 2000 + 2520 + 500 = 5020 тыс. руб.

Соответственно, прибыль от продажсоставит лишь 220 тыс. руб. вместо 1200 тыс. руб. (5020— 4800 = 220).

Компенсировать потерю 980 тыс. руб.можно только путем изменения цен илинатурального объема продаж по другим видампродукции — допустим, по продукции А.Маржинальная прибыль от ее продажи должнасоставить 2980 тыс. руб. вместо базисных 2000 тыс. руб.

Если эта цель будет достигаться путемувеличения натурального объема продаж продукцииА без изменения цен на нее, то Ин можнорассчитать из следующего уравнения: 5000 х Ин – 3000х Ин – 2000 = 980.

Отсюда Ин = 1,5.

Но едва ли реально при нормальныхрыночных условиях увеличить натуральный объемпродаж в 1,5 раза, сохранив прежние цены.

Если предположить рост цен безизменения натурального объема продаж, то 5000 х Иц– 3000 – 2000 = 980;

Иц = 1,2.

Просто повысить цены на 20% иреализовать прежний натуральный объем безизменений в потребительских качествах продукциитакже весьма проблематично.

Понятно, что если аналогичные расчетысделать по продукции В, результаты окажутсяеще менее реальными.

Сохранение или увеличениемаржинальной прибыли возможно только приопределенной динамике цен и натурального объемапродаж, причем по каждому виду продукциитребования к этой динамике неодинаковы.Предположим, что прогнозируется снижениенатурального объема продаж по всем трем видампродукции на 10%. Каков необходимый уровеньиндексов цен, чтобы маржинальная прибыльсохранилась в прежних размерах или увеличилась?

Примем Иц за х.

Тогда по продукции А:   5000 х 0,96х x – 3000 х 0,9 2000;

х  > 1,044.

По продукции Б:   7000 х 0,9 х x– 3500 х 0,9 3500;

х  > 1,055.

По продукции В:   2000 х 0,9 х x– 1500 х 0,9 500;

х  > 1,028.

Таким образом, снижение натуральногообъема продаж можно компенсировать меньшимповышением цен по продукции с высокой долейпеременных затрат в составе выручки, и наоборот.Наиболее опасно для маржинальной прибылипредприятия снижение натурального объема продажпо продукции с высокой базисной маржинальнойприбылью; такая ситуация требует большего ростацен, который может оказаться нереальным.

Предположим теперь, что по всем тремвидам продукции можно увеличить натуральныйобъем продаж на 10%, но при этом снизятся цены.Каково максимально возможное снижение цен покаждому виду продукции, чтобы маржинальнаяприбыль сохранилась или увеличилась? Иц = х.

Продукция А:   5000 х 1,1 х x –3000 х 1,1 2000;

х  > 0,96,

Продукция Б:    7000 х 1,1 х x– 3500 х 1,1 3500.

х  > 0,95.

Продукция В:    2000 х 1,1 х x– 1500 х 1,1 1500;

х  > 0,98.

Следовательно, при росте натуральногообъема продаж допустимое снижение цен больше попродукции с высокой базисной маржинальнойприбылью.

Если у предприятия есть возможностьвыбора, целесообразно увеличивать натуральныйобъем продаж преимущественно по продукции свысокой долей маржинальной прибыли в составевыручки, снижая до определенного предела цены.

Кроме динамики выручки и прибыли отпродаж важно определить факторы, влияющие наизменение рентабельности продаж.

Пользуясь прежними обозначениями,можно выразить условия повышения рентабельностипродаж следующим неравенством:

(В х Ин х Иц – З₁ х Ин – З₂) / (Вх Ин х Иц) > (В – З₁ – З₂) / В                        (5)

После алгебраических преобразованийполучаем:

З₁ х Ин (1 – Иц) < З₂ (Ин х Иц– 1).                                                                     (6)

Исходя из неравенства (6), можно сделатьследующие выводы:

1. При снижении цен на продаваемуюпродукцию рентабельность продаж растет, если:

а) переменные затраты меньшепостоянных;

б) натуральный объем продажувеличивается, но Ин < З₁ / З₂;

в) произведение Ин х Иц > 1.

Только совокупность трех названныхусловий обеспечивает в данном случае повышениерентабельности продаж.

2. При росте цен на продаваемуюпродукцию рентабельность продаж увеличивается,если:

а) переменные затраты большепостоянных;

б) натуральный объем продаж снижается,но Ин > З₁ / З₂;

в) произведение Ин х Иц < 1.

Рассмотрим условия неравенства (6) наконкретных данных, приведенных в таблице 4.

Таблица 4

Расчет факторов изменения уровнярентабельности продаж

Расчеты в таблице 4 сделаны методомпрямого счета. Проверим, выполняются ли в каждомварианте условия неравенства (6).

I.   6000 х 0,9 (1 – 1,1) = –540;

     3000 (0,9 х 1,1 – 1) = –30;

     –540 < –30.

Условие неравенства соблюдено,рентабельность продаж повысилась.

II.   6000 х 1,2 (1 – 0,9) = 720;

       3000 (0,9 х 1,2 – 1) = 240;

       720 > 240.

Условие неравенства не соблюдено,рентабельность продаж снизилась.

III.  6000 х 1,3 (1 – 0,8) = 1560;

        3000 (0,8 х 1,3 – 1) =120;

        1560 > 120.

Условие неравенства несоблюдено,продажи стали убыточными.

Неравенство (6) позволяет в пределах имеющихсявозможностей маневрировать индексами цен инатурального объема продаж, а также отношениембазисных постоянных затрат к переменным, с темчтобы в условиях конкретной рыночной ситуацииобеспечить рост рентабельности продаж.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/